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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 曹操來了，劉備你該怎么辦？ 作者：馬超 日期：2009-11-2 字體：[大] [中] [小]

    ——案例原文
     在天元超市總部大廈五層會(huì)議室里，一場激烈的討論正在展開，總裁張?jiān)�主持�?huì)議。
     “不行咱們就放棄吧，在城南的玉泉小區(qū)附近還有一處物業(yè)，地段不錯(cuò)。”開發(fā)總監(jiān)率先拋出了自己的看法。
     “這個(gè)辦法不可取，一個(gè)新店要達(dá)到盈利狀態(tài)，起碼需要三到五年的培育期，這期間我們要補(bǔ)貼多少公司的利潤呀！”運(yùn)營總監(jiān)站出來反對(duì)。
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bsp; “是呀，這是公司第一家門店，當(dāng)年國家領(lǐng)導(dǎo)人還來視察過呢，具有很重要的象征意義，最好不要放棄�！逼髣澘偙O(jiān)補(bǔ)充說。
     “從法律或者借助輿論的力量來解決呢？”人力資源總監(jiān)提議道。
     “這個(gè)操作很有難度，從法律角度來講，我們當(dāng)初簽的合同也是模棱兩可，對(duì)我方不利；在輿論方面，對(duì)方實(shí)力強(qiáng)大，在很多門戶網(wǎng)站、主流媒體都有大量的廣告投入，媒體是不會(huì)站在我們這一邊的�！惫�共事務(wù)總監(jiān)解釋道。
     ……
     這場討論是由一份突如其來的“通知函”引發(fā)的。與天元超市合作十多年的老朋友——億洋物業(yè)公司，在租賃合同即將到期之時(shí)，突然發(fā)出“通知函”，要求將租金提高到550萬元每年。而這之前，億洋物業(yè)給天元超市的租金是340萬元每年。
     多年的“好友”
天元超市和億洋物業(yè)是多年的老朋友了，十多年來雙方一直精誠合作，而張?jiān)�和億洋的總經(jīng)理施洋也相知多年，當(dāng)初是一場高爾夫球促使了雙方在生意上的往來。
     1994年，張?jiān)�回國�?chuàng)業(yè)，他看中了超市這個(gè)在當(dāng)時(shí)來說還是新鮮事物的業(yè)態(tài)。通過自己的人脈關(guān)系，張?jiān)獜你y行貸了一筆款，籌劃在國內(nèi)創(chuàng)辦超市。當(dāng)時(shí)，施洋所在的物業(yè)公司進(jìn)行了股份制改革，他之前是公司財(cái)務(wù)處長，多年的積蓄加上貸款，施洋通過MBO的方式將原來的國有企業(yè)改制為股份制公司，自己當(dāng)上了總經(jīng)理。
     張?jiān)�和施洋有一個(gè)公同的愛好，就是打高爾夫球。在一起打球時(shí)聽到張?jiān)�有�?chuàng)辦超市的想法，施洋便勸說張?jiān)�租下億洋公司下屬一處物業(yè)。由于施洋報(bào)的價(jià)格優(yōu)惠，而且又是球友，張?jiān)�便拍板決定將超市第一家門店選址在億洋物業(yè)旗下的樓盤。
     這處物業(yè)在北京市三環(huán)邊上，面積4000平方米，租金為340萬元每年，租期為十五年，合同到期日為2009年4月1日。合同中還特別約定，天元超市對(duì)該物業(yè)的續(xù)租享有優(yōu)先權(quán)，即合同到期，在同等條件下，天元超市享有優(yōu)先續(xù)租權(quán)。
     為了展示合作的誠意，為人仗義的張?jiān)�還幫了施洋一個(gè)大忙。原來，施洋在股份制改革國政中，留下一個(gè)小小的“尾巴”。當(dāng)時(shí)的國有企業(yè)編制臃腫，人浮于事，為了減輕改制后企業(yè)的負(fù)擔(dān)，施洋決定通過競爭上崗的策略，裁掉一批原有的國企員工。這些人員的安置成了施洋最為頭疼的一個(gè)問題。
     得知施洋的難處，張?jiān)�胸脯一拍說，天元超市可以吸納這些下崗員工，并按照國家規(guī)定給他們相應(yīng)的保險(xiǎn)和福利。張?jiān)�的熱心仗義讓施洋大為感動(dòng)，在一次酒會(huì)上，觥籌交錯(cuò)之間，施洋向張?jiān)�表示，將天元超市作為�?zhàn)略合作伙伴，并保證“永遠(yuǎn)不會(huì)”漲租金。
     商場瞬息萬變，人性陰晴難測。通過一系列并購整合，施洋的地產(chǎn)生意做得風(fēng)生水起，儼然成為全國地產(chǎn)界的大腕，他的政治地位也隨之水漲船高，成為當(dāng)?shù)氐娜舜蟠�表。張�(jiān)獎(jiǎng)t一直默默耕耘在零售業(yè)，發(fā)展穩(wěn)定而略顯保守。隨著施洋不斷在各大媒體拋頭露面，他的地位被媒體“抬”地很高，跟張?jiān)�這個(gè)老朋友相處時(shí)也發(fā)生了一些微妙的變化，不再像以前那樣拍著胸脯說一些感動(dòng)的話。張?jiān)�似乎也察覺到了這一點(diǎn)，但他沒放在心上。但令張?jiān)�萬萬沒想到的是，在合同即將到期時(shí)，等待他不是雙方愉快洽談續(xù)租事宜，而是一紙撕毀雙方多年交情的“通知函”。
     從340萬到850萬
    這份將年租金提高到550萬元的“通知函”只是一個(gè)開始，億洋物業(yè)接下來的舉動(dòng)讓張?jiān)�感到疑惑甚至憤怒，用他自己的話說，“忒不厚道了”！
     正如本文開頭描述的，接到“通知函”后，張?jiān)�立刻召集高層開會(huì)討論。經(jīng)過一系列論證，天元超市決定妥協(xié)讓步，同意億洋提出的要求，并且在第二天進(jìn)行了書面的回復(fù)。沒想到，就在第三天，戲劇性的場面出現(xiàn)了，億洋公司又發(fā)來一份函件，再次上調(diào)租金，提出了850萬每年的高價(jià)。億洋要求天元超市做出重新選擇，在三天之內(nèi)做出正面答復(fù)，如不接受條件就必須馬上停止?fàn)I業(yè)，否則將采用斷水、斷電、封閉物業(yè)等措施強(qiáng)迫天元就范。
     張?jiān)�心里很清楚�?850萬元的年租金對(duì)天元超市來說意味著什么：對(duì)于一個(gè)面積為4000平方米的賣場，340萬元的年租金，均攤每日每平方米的租金為2.33元；550萬元的年租，均攤每日每平方米租金為3.8；850萬元租金，均攤每日每平方米租金為5.82元，而根據(jù)最新數(shù)據(jù)，北京超市行業(yè)平均租金水平在1～3元/平方米/日。
     再從經(jīng)營角度來看，該門店每年的銷售額為6000萬元，每年850萬元的租金將占到銷售額的14.17%，而超市業(yè)態(tài)的平均毛利率不超過15%，如此一來，僅租金一項(xiàng)就幾乎占用門該店所有的毛利，再加上人工成本、水電費(fèi)、折舊費(fèi)等，這個(gè)門店一定是賠錢的。
     數(shù)日之內(nèi)連漲兩次租金，對(duì)方出爾反爾的做法讓張?jiān)�心寒，他試圖撥通施洋的電話，希望以朋友的身份面談一次，結(jié)果撥了好幾次，對(duì)方手機(jī)一直處于關(guān)機(jī)狀態(tài)。憑著商場多年的博弈經(jīng)驗(yàn)，張?jiān)�敏感地意識(shí)到，這并不是億洋物業(yè)單方面的想法，背后肯定有“推手”在操作這件事。
     幕后“推手”
    張?jiān)�通過幾個(gè)業(yè)內(nèi)的朋友了解到，這件事情的“始作俑者”原來是隆科集團(tuán)。隆科集團(tuán)是一家國有控股的多元化零售企業(yè)，包含大賣場、綜合型超市、百貨店、便利店、連鎖藥店等業(yè)態(tài)。隆科集團(tuán)一直在東北發(fā)展，通過幾年的跑馬圈地，規(guī)模越來越大，便有了走出東北，面向全國的戰(zhàn)略構(gòu)想。北京、上海、深圳等一線城市則是其全國戰(zhàn)略中必爭之地。
     隆科來到北京后才發(fā)現(xiàn)，北京主要市場已被瓜分，外資企業(yè)有沃爾瑪、家樂福、TESCO，北京本土的領(lǐng)先企業(yè)有物美、超市發(fā)、京客隆等。雄心勃勃隆科集團(tuán)決定挑選其中一家“下手”，搶奪地盤，它們看中了天元超市。
     沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。作為與天元超市有著十多年合作的億洋物業(yè)，它也一直希望能夠上調(diào)租金，只是一直沒有很好的機(jī)會(huì)。而隆科集團(tuán)的插足讓施洋看到了希望，因此雙方一拍即合，演起了“雙簧”：億洋在臺(tái)前唱戲，隆科則在幕后出謀劃策。
     其實(shí)，施洋有更深層次的用意，隆科集團(tuán)是國有大型商業(yè)集團(tuán)，這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值自然是小小的天元超市所不能比的。此外，施洋的地產(chǎn)項(xiàng)目一直在北京發(fā)展，他一直在尋找一個(gè)走向全國的擴(kuò)張機(jī)會(huì)，如果能夠“傍上”隆科，那么隆科全國開店所到之處必將有億洋的影子。因此，給天元超市的850萬元報(bào)價(jià)只是一個(gè)煙幕彈，希望張?jiān)�能夠知難而退，而給隆科集團(tuán)的報(bào)價(jià)未必真的高達(dá)850萬元。
     了解了這一“內(nèi)幕”，張?jiān)�陷入深深的思考，他一邊又一邊回想：假設(shè)當(dāng)初沒有跟施洋認(rèn)識(shí)，假設(shè)當(dāng)初并沒有選擇此處的物業(yè)……
     是交友不慎還是輕信他人，張?jiān)�自己無法回答。
     曹操來了，劉備你該怎么辦？
    80大軍兵臨城下，曹操來了。劉豫洲如何應(yīng)對(duì)？長板坡一役主力盡失，江夏僅有2萬水軍，上將不過3名…此時(shí)的張?jiān)�正面臨著赤壁之戰(zhàn)前的困惑。這不是“交友不慎或是輕信他人”，這是商場，沒有硝煙的戰(zhàn)場——煮酒論英雄時(shí)，曹操就已為劉備預(yù)備了未來的墳?zāi)埂?BR>     天元的出路
     隆科集團(tuán)大舉入京，就為了滅了小小的天元？是不是在跑馬射獵時(shí)還有橫掃江東的想法？那么同為京城零售大亨的物美、超市發(fā)、京客隆等又會(huì)做出何等反應(yīng)？當(dāng)年，劉備為了抵御曹操，命孔明過江東說服孫權(quán)，最終孫劉聯(lián)盟共同成就了著名的“赤壁之戰(zhàn)”。那張?jiān)�呢？僅憑張?jiān)�之力已無法與隆科抗衡，但如果能巧借“江東之力”呢？
     我個(gè)人認(rèn)為，在這種情況下，一要抵御強(qiáng)大的隆科集團(tuán)，二要不讓施洋笑的開心，則要借助第四方的力量。比如，張?jiān)�此時(shí)可以巧妙的出讓股份，拉超市發(fā)、京客隆等零售集團(tuán)入局。操作的難度是有的，實(shí)施的細(xì)節(jié)是煩瑣的，但只要能有人“舌戰(zhàn)群儒”坦明利害關(guān)系，這場“孫劉聯(lián)盟”大戲是完全有可能唱成的。原因如下：
     隆科集團(tuán)進(jìn)入京城必然是“醉翁之意不在酒”，拿小小的天元開刀必然是其拓展京城市場的第一步，一旦在這4000平米的空間站穩(wěn)腳跟，下一步必然會(huì)與京城其他零售同行產(chǎn)生競爭。這必然威脅到超市發(fā)、京客隆等零售集團(tuán)的實(shí)際利益。
天元本處超市的地理位置絕佳，想必窺探此地的不只會(huì)有隆科一家，本地其他超商公司難道不會(huì)垂涎？也就是說，天元的這塊地是有亮點(diǎn)的。
委屈是暫時(shí)的，孫劉聯(lián)盟，孫權(quán)唱的是主角，但劉備不也得了三分天下嗎？巧妙的出讓股份不代表歸附任何人，一旦日后拓展與經(jīng)營有起色，股份是可以回購的！
     一旦有強(qiáng)大的第四方介入，張?jiān)�必然有了�?qiáng)硬的談判資本。既然，第三方已經(jīng)把水?dāng)嚋喠�，那為何不讓水更加渾些呢？商場亦有三十六記，“渾水摸魚”用在這里正合適！另外，案例中也提到了天元這家店是“國家領(lǐng)導(dǎo)人”關(guān)注過的“紅帽店”。那么，此時(shí)天元又是否可以借助政府力量來挽回局面呢？“強(qiáng)龍不壓地頭蛇”，如果能夠成功運(yùn)做，天元暫時(shí)的問題也會(huì)迎刃而解。
     另外，防人之心不可無！親兄弟都會(huì)為利益分家，何況只是生意場上的伙伴。應(yīng)該說，在這方面錯(cuò)的不是施洋，而是張?jiān)�。事�?shí)上，張?jiān)�一開始對(duì)下崗員工的安置就是手中的一張王牌。比如，合同里是否可以有條款規(guī)定，假如施洋擅自漲租金，施洋就必須為所有下崗工人進(jìn)行重新安置與分配，等等。作為天元上線的物業(yè)公司，張?jiān)獜暮献鞒跗诰蜁r(shí)刻給予密切監(jiān)視。一旦有第三方介入，張?jiān)獞?yīng)該立刻啟動(dòng)危機(jī)處理機(jī)制，將危險(xiǎn)化于萌芽階段。要拽小辮子就要互相拽，沒有制衡，則難免不保證出現(xiàn)類似狀況。
     天元的啟迪
     WTO不是進(jìn)入一兩天了，“狼來了”也喊了不只一兩次了？但是，本土（當(dāng)?shù)兀┑难蛴衷撊绾闻c狼群周旋呢？是不是像很多學(xué)者所說的，在“狼”來前，我們本土的“羊”要一下削尖牙齒磨利爪子變成“狼”呢？我個(gè)人很不同意這種看法。受制于先天的資金、人才、理念的限制，很多羊在由吃素變?yōu)槌匀澢熬鸵呀?jīng)因?yàn)椤跋�化不良”命喪九泉了。我個(gè)人認(rèn)為，既然一下做“狼”太難，那就不如從食草動(dòng)物先變成雜食動(dòng)物——“刺猬”。
     下面，我就以石家莊“北人集團(tuán)”這只刺猬為例簡要為全國的“天元”指指招。
     一、提升忠誠，“巧借東風(fēng)”。
　北人集團(tuán)在外地零售巨頭進(jìn)入后，除了常規(guī)性的促銷外，并沒有過度的反應(yīng)。相反的卻一直以“來北國購物，石家莊人一輩子放心的選擇”、“ 北國超市，為您省錢！”為品牌核心進(jìn)行宣傳。可以講，相比起外來超市的霸氣，“北國超市”更多了一份柔情。正是這份柔情，對(duì)戀鄉(xiāng)情節(jié)重的石家莊人起到了巨大作用。據(jù)當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士透露，僅北國天河店（4000平米）的營業(yè)額就超過了國內(nèi)某零售巨頭4家店（合計(jì)3萬余平米）的營業(yè)額——由此可見，如果能把本土情節(jié)這條“長江天塹”運(yùn)用好，巧妙的增加當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的忠誠度，要比老王賣瓜式的自賣自夸強(qiáng)萬倍。
     　二、適度擴(kuò)張，“取道益洲”。
　　　北國超市從99年第一家店到09年的10家店，一年一家的速度好比烏龜漫步。但有多少人曾想過，孔明又為何取道益洲而非洛陽呢？在國內(nèi)外零售巨頭紛紛圈地時(shí)，諸多地域型超商起了雞皮疙瘩，無論整體實(shí)力如何都舉了起了圈地的大旗，大有一番背水之戰(zhàn)的神態(tài)。但是如此一搞，往往是老店乏力，新店虧損，反到讓被兼并變的順理成章。反過看北國超市這只烏龜，每年僅開辟一家店，并在07年推出了石家莊首個(gè)大型SHOPPING MALL“北國先天下”，使自己的零售業(yè)態(tài)從單純的“北國商城”（百貨）+北國超市，逐漸發(fā)展成“百貨+SHOPPING MALL+電器零售（北人電器）+超市”一體的綜合性區(qū)域零售王者。
     　孔明是為了建根據(jù)地，北人集團(tuán)亦然！無論是烏龜或是刺猬，總之這些動(dòng)物不是狼所忠情的佳肴。事實(shí)證明，萬客隆、家世界、華潤萬家、憶初蓮花、世紀(jì)聯(lián)華、華普、人人樂等知名超商集團(tuán)相繼入主石門，但萬客隆半年倒閉、華普超市三家店轉(zhuǎn)售、家世界倒閉、人人樂敗走，剩下的幾家超市在經(jīng)營上也面臨著巨大的困難——相反，“北人集團(tuán)”不僅屹立不倒，反而逐步擴(kuò)張，店店贏利，這足以說明了刺猬策略的可行性。
     　“天元”們，你們要做“羊”、“狼”，還是“刺猬”呢？
        


聯(lián)系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn 簡介：馬超，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍人物。曾擔(dān)任天津家世界集團(tuán)廣告科科長，泛美鉆溢珠寶投資集團(tuán)副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)，目前為某著名奢侈品集團(tuán)品牌總監(jiān)。 專長：珠寶、高級(jí)女裝、香水、手表及大型餐飲機(jī)構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實(shí)戰(zhàn)推廣等。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學(xué)苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《東方企業(yè)文化》、《市場圈》、《中國黃金報(bào)》、《中國礦業(yè)報(bào)》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇，并在《現(xiàn)代營銷》、《寶玉石周刊.營銷版》開設(shè)有《馬超講壇》專欄。